Copywriting învechit: ce trebuie de uitat şi spre ce trebuie de îndreptat?

Tehnica №1: Începerea textului cu o întrebare

Închipuiți-vă că intrați pe un site de livrare a florilor, treceți în secțiunea în care se vând trandafiri la bucată, iar acolo din prima propoziție vă întreabă:

Sau încă un exemplu: dumneavoastră intrați pe site-ul unui oarecare taxi, pentru a comanda o mașină. Însă proprietarul resursei nu este sigur că ați venim anume după astă, de aceea, pentru orice eventualitate concretizează:

Și un exemplu reprezentativ de cum NU trebuie să faceți:

Acum, după ce am determinat clar problema, vom explica de unde „îi cresc picioarele”:

• Copywriterul nu știe cu ce să înceapă. Dacă autorul alege mult timp introducerea perfectă, atunci analiza continuă se va finisa, în majoritatea cazurilor, cu o întrebare banală în introducere. Și nu, el nu consideră toți utilizatorii călători ai internetului, lipsiți de scop.

• Trebuie introdusă cheia. Când specialistul SEO oferă o listă de cuvinte cheie, care nu pot fi înclinate (de exemplu „felicitări minunate gratuite animate cu salut”), atunci undeva în lume suferă un copywriter. Utilizarea întrebărilor eliberează des copywriterii începători de cheile care nu pot fi citite, pentru că mulți clienți cer scrierea principalei chei în primele 50 de cuvinte.

De ce este o problemă?

Dacă site-ul este nu doar informativ, dar și este adaptat după vânzări, atunci conținutul lui apriori trebuie să excludă refuzurile și să fie util. Care ar fi sensul să întrebăm utilizatorul dacă dorește să cumpere trandafiri la bucată sau o saltea pentru copii? Sigur că vrea! De altfel, pentru ce ar trece în secțiunile îngust specializate?

Nu merită să începeți prima propoziție cu o întrebare, pentru că:

• diminuează unicitatea semantică a textului pentru cititor și pentru motorul de căutare;

• provoacă iritația multor utilizatori online (nimeni nu iubește să se simtă prost);

• crește procentul de refuzuri (dacă persoana vede că textul începe cu o întrebare primitivă, atunci închide rapid pagina, deoarece înțelege că aici la sigur nu va găsi răspunsul la întrebarea sa);

• diminuează durata medie de vizualizare a paginii (din aceeași cauză);

• indică un conținut lipsit de informații utile, chiar din prima frază.

Cum trebuie?

Majoritatea oamenilor nu pot fi prostiți și înțeleg perfect, pentru ce au deschis un anumit site. Tratați cu respect clienții dumneavoastră potențiali: oferiți-le informații exacte și sigure, oferiți-le sfaturi într-adevăr utile, dar nu un copy paste din internet. Chinurile dumneavoastră vor fi numaidecât compensante, sub forma creșterii încrederii față de companie, creșterii cantității de comenzi și venit.

Dacă sunteți client

Realizatorul dumneavoastră actual scrie întrebări banale la început de text, precum „Doriți să cumpărați o masă?” ? Alungați-l la concurenți, pentru că un asemenea conținut nu va vinde niciodată nimic! Iar dumneavoastră comandați-vă un copywriting calitativ, într-un studio profesionist sau într-o agenție, unde se cunoaște ce este un text care vinde.

Dacă sunteți realizator

Cel mai bine este să începeți introducerea cu problema clientului: dați-i de înțeles că aceasta vă este aproape, iar pe pagina dată puteți găsi calea de o soluționa. Nu întrebați, dacă bărbatul dorește să cumpere flori pentru iubita sa, dar descrieți care sunt emoțiile pe care ea le va retrăi și cât de recunoscătoare va fi în răspuns la buchetul oferit.

Tehnica №2: Intimidarea în titluri

Intimidarea, sperierea și accentuarea durerii – o metodă foarte și foarte rea. În special, dacă aceasta se utilizează chiar în titlu. Aceasta este limba dușmăniei, pe când relația cu potențialii cumpărători trebuie să se bazeze pe o comunicare de încredere.

În fața ochilor dumneavoastră probabil cândva au apărut asemenea titluri pe paginile site-urilor:

• „Dacă nu vei încerca această soluție, niciodată nu vei scăpa de durerea de spate”;

• „Fără această soluție nu o sa vedeți picioare slabe și abdomen plat”;

• „În nici un caz nu cercetați această metodă de vânzări, dacă doriți să trăiți în continuare în sărăcie!”;

• „Insomnia nu va trece de la sine. Vă va ajuta doar asta”

• „Părul dumneavoastră nu va mai cădea – soluția X îl va reabilita odată și pentru totdeauna”;

• „Consumați mai mult acest produs, pentru a preveni cancerul” și altele.

De ce este o problemă?

Asemenea titluri sperie, impunând persoana să se simtă neplăcut, trezesc dorința de a lua poziția fetusului și a se întrista. Nu trebuie să procedați în acest fel cu potențialii cumpărători.

Asemenea cuvinte impun clientul să își amintească durerea sau problema. Cineva se poate gândi: „Iată pe această undiță vom începe să învârtim clienții, unul după altul! Cum le vom descrie avantajele soluției noastre minunate!”. Însă nu. Persoana își leagă privirea de titlu, iar dacă acesta îndepărtează, pare ostil, atunci este mare probabilitatea că la acest moment emoționant citirea se va termina, fără a fi început.

Țineți minte: sperierea și intimidarea nu trezește nimic mai mult decât iritația, în special dacă importanța argumentelor dumneavoastră este foarte mică.

Cum trebuie?

Dacă produsul este bun și este capabil să soluționeze problema pentru care a fost creat, atunci la sigur au fost efectuate cercetări, care demonstrează eficiența lui. De aceea este mai bine să utilizați statistica. „Șamponul X: 98 din 100 de femei au confirmat scăderea căderii părului”.

Este bine dacă titlul se construiește împrejurul avantajelor, parametrilor și caracteristicilor produselor sau serviciilor dumneavoastră. Utilizatorul înțelege din start despre ce merge vorba, ceea ce mărește șansele de citire a materialului.

Tehnica №3: Evident, incredibil!

Ideea este că multe site-uri conferă cele mai neobișnuite calități unor produse absolut ordinare, completându-le cu niște promisiuni false sau inventate. Cum asta arată în practică:

• „Remediul care va trata ciuperca într-o singură zi!”

• „Lenjerie strânsă, care vă va face cu 2 mărimi mai suplu!”

• „O singură pastilă și veți spune „La revedere!” bolii articulare”

Împreună, ar reprezenta perfect o pagină puțin calitativă a unei instituții online.

Înainte, asemenea titluri și fraze puternice se întâlneau zilnic. Și ele funcționau. Și oamenii cumpărau. Pentru că credeau, pentru că în ei mai trăia speranța.

Acum utilizatorii online nu se mai lasă cuceriți de promisiunile goale, ei au devenit mai informați, iar dintr-o singură privire pot diferenția un adevăr posibil de o invenție, completată cu fraze goale. Ei au nevoie de argumente, dar cât mai convingătoare.

De ce este o problemă?

Pentru că asemenea titluri nu mai vând. Acesta este acel caz, în care se exagerează. Asemenea formulări îndepărtează și diminuează încrederea față de site.

Cum trebuie?

Aici totul este simplu: spuneți adevărul. Însă dacă acesta nu arată atractiv, utilizați comparația cu metodele/produsele similare, accentuați neajunsurile lor.

Iată, de exemplu, serviciul de promovare SEO. Ce poți spune aici? Primele rezultate reale le veți vedea minim peste jumătate de an... Formularea nu este cea mai bună, pentru a convinge persoana să cumpere serviciul, sunteți de acord? Însă dacă veți descrie avantajos care sunt schimbările pozitive, pe care site-ul web și afacerea le va obține în această jumătate de an, dar și de ce alte metode nu pot oferi nici un beneficiu similar, imaginea din capul cititorului va fi completată în culori și sens.

Tehnica №4: Avantajul 1,2,3...

Să începem din start cu exemplele nereușite:

Hm... doar trei avantaje? Probabil este o companie rea.

Iar aici sunt tocmai 12 avantaje! Din start se vede că e o companie lider în domeniul ei!

8 avantaje? Nu e rău. Însă eu voi mai căuta.

Eu nu știu la ce se gândesc și ce își închipuie realizatorii, care prezintă avantajele într-o listă numerotată, conștient conferindu-le o limitare vizuală. De ce doar 5 avantaje? Iar dacă am numărat 7 avantaje la concurenții dumneavoastră, ei sunt mai buni?

Țineți minte: dumneavoastră trebuie să eliminați obiecțiile și să răspundeți prin text la potențialele întrebări ale clientului, dar nu să treziți o cantitate și mai mari de neclarități.

De ce este o problemă?

Avantajele prezentate într-o listă numerotată – competența vechii școli de copywriting. Da, cândva asta se considera fain, cum, de exemplu Flash-site-urile cu 15 ani în urmă. Însă în limitele bunului simț și a designului modern al resurselor online, o asemenea prezentare a avantajelor companiei arată stupid și amuzant.

Cum trebuie?

Nu merită să limitați intenționat cantitatea avantajelor dumneavoastră, specificând 1,2,3,4.. Și așa este clar că acestea pot fi numărate. Cifrele influențează considerabil persoana chiar și la nivel subconștient, ne mai vorbind deja de analiza lor. Dacă veți avea doar trei avantaje, atunci pagina va arăta destul de sumbru.

Aveți ce spune?

• Povestiți, utilizând o listă marcată.

• Indicați avantajele cu descifrare, fiecare din rând nou.

• Evidențiați avantajele cheie cu un font accentuat, ca să bată la ochi.

Tehnica №5: “Noi suntem cei mai buni!” și alte expresii-șablon

Dintr-un oarecare motiv, mulți clienți și copywriteri consideră că ridicarea companiei până pe culmile Olimpului, exclusiv prin cuvinte, le va permite să primească și mai multe cereri și sunete. În special, dacă vor utiliza frazele „verificate” (clișeele și șabloanele).

Din păcate, asta funcționează exact în mod opus. Haideți să analizăm ce sintagme se întâlnesc des în magazinele-online medii, la enumerarea avantajelor companiei:

• Lider pe piață

• Principalul producător

• Cele mai bune condiții de colaborare

• Cei mai buni specialiști

• Cea mai bună soluție

• Experiență practică bogată

• Condiții avantajoase

• Rezultat garantat

Dumneavoastră v-ați închipui deja această „echipă de profesioniști” și ce „deservire calitativă” ea poate oferi? Este incredibil ce anume se are în vedere prin aceste caracteristici vagi.

De ce aceste fraze sunt rele? Pentru că nu poartă nici un fel de concretizări:

• Lider pe piață în baza căror cercetări? Dumneavoastră sunteți sigur că ocupați mai bine de 40% din piața nișei dumneavoastră?

• Cele mai bune condiții de colaborare – ce fel de condiții? Ele sunt mai bune decât la cine?

• Experiență practică bogată – câți ani?

Despre utilizarea acestor formulări pe site-uri web:

Iar pe screenshot-ul de mai jos, probabil, se gândesc că utilizarea materialelor și tehnologiilor moderne – este noutatea, care merită inclusă în avantaje. Iată dumneavoastră personal, demult ați văzut instrumente vechi de prelucrare și creare a materialului?

Bine înțeles, lucrul trebuie efectuat de persoanele cu o calificare potrivită, care vor asigura calitatea, utilizând materialele moderne (altele, defapt, nici nu se vând azi).

Iar în continuare – exemplu tuturor exemplelor: avantajele scrise în listă numerotată și cu fraze șablon, în majoritatea cazurilor!

Totuși, timpul a venit. Sunteți gata. Faceți cunoștință cu liderul nerecunoscut printre frazele convingătoare din seria „De ce merită să comandați la noi”:

Ce?

Îmi cer scuze, probabil mi-a părut...

Aaa. Acum este clar.

Prima întrebare: „Serios?”

A doua întrebare: „Pentru cine încă puteți lucra, vânzând lenjerie pentru femei sau prestând servicii notariale?”

Lăsând emoțiile, merită să enumerăm situațiile, în care se utilizează frazele de mai sus și cele similare:

1. Dumneavoastră nu puteți formula ce avantaje va primi clientul de la colaborarea cu dumneavoastră.

2. Dumneavoastră nu aveți oarecare avantaje semnificative asupra concurenților (însă, cel mai probabil, problema e anume în punctul 1).

3. Realizatorul nu consideră datoria lui de a scrie un conținut calitativ, mizând pe faptul că va merge și așa. El scrie „realizăm livrarea”, în loc de „livrăm”, „ne ocupăm de vânzări”, în loc de „vindem” pentru mărirea artificială a volumului textului.

De ce este o problemă?

De exemplu, „Noi lucrăm pentru oameni” – este o expresie inutilă, de care nu avem nevoie, care în nici un fel nu caracterizează compania drept una responsabilă și sigură. Ea nu poartă nici o informație concretă, ceea ce, din nou, diminuează valoarea conținutului.

Țineți minte: asemenea cuvinte și expresii nu mai sunt la modă, ele nu vor convinge niciodată și pe nimeni să cumpere ceva anume de la dumneavoastră.

Cel mai rău este când șabloanele și cuvintele de laudă sunt prezente în textele publicitare pentru mass-media, pe care multe companii le scriu în cadrul promovării contextuale. Asta înseamnă a da cu fața direct în mizerie.

Cum trebuie?

Toate succesele companiei se formulează clar și se introduc în secțiunea „Despre noi”, cel mai important se lasă pe pagina principală. Dacă se presupune vreun text într-o secțiune sau categorie, nu merită să descrieți acolo cât sunteți de faini. Mai bine descrieți linia de produsele propuse și oferiți o informație utilă/ recomandări în alegerea ei. Puteți încheia blocul cu enumerarea avantajelor pentru client. Însă nu cu avantajele dumneavoastră, dar anume cu avantajele pentru cumpărător. Doar în acest caz textul nu doar va optimiza pagina, dar și va predispune vizitatorii spre cumpărare.

Un exemplu reușit:

Și principalul: nu trebuie să scrieți că lucrați pentru oameni. Niciodată. Dacă activitatea dumneavoastră se desfășoară pe planeta Pământ, atunci asta se subînțelege. Desigur, doar dac[ dumneavoastră nu lucrați la FBI în departamentul „Materiale secrete”...

Concluzie

În concluzie, noi avem minim 5 tehnici, de care fac abuz copywriterii necinstiți și neexperimentați. Uneori, ele sunt utilizate chiar și de cei cu experiență și cinstiți, dacă știu că nu vor fi depistați în afacerile „negre” (de exemplu, clientul nu are idee ce înseamnă unicitatea semantică sau că textul, care începe cu o întrebare banală crește procentul de refuz și micșorează timpul mediu petrecut pe site).

Aceste tehnici funcționează precum găurile din măr – mărul pare fi bun, colorat, însă dorința de a-l mânca nu apare. Același lucru se întâmplă cu textele: ele pot fi nu atât de rele, însă expresiile șablon și abordările învechite de scriere a conținutului îl fac practic nepotrivit pentru utilizare de către utilizatorii online. Și, bineînțeles, ele nu se află în top-ul motoarelor de căutare. Prin urmare, pentru a oferi o sarcină tehnică pentru copywriter corect, și pentru a obține un text de înaltă calitate, merită luate în considerare toate șabloanele de mai sus.

Eficiența de interacțiune cu un asemenea produs de copywriting este minimă, la fel ca și utilitatea lui pentru afaceri. De aceea, evitați utilizarea tehnicilor enumerate și învățați-vă să le determinați, dacă sunteți client.