Устаревший копирайтинг: что пора забыть и к чему двигаться?

Прием №1: Начинать первое предложение с вопроса

Представьте, что вы заходите на сайт по доставке цветов, переходите в раздел, где продают розы поштучно. А там у вас с первых же слов спрашивают:

Или вот еще пример: вы заходите на сайт какого-нибудь такси, чтобы вызвать машину. Но владелец ресурса не уверен, что вы пришли именно за этим, поэтому он на всякий случай уточняет:

И контрольный пример, как НЕ надо делать:

Теперь, когда проблема четко определена, объясним, откуда у нее “растут ноги”:

• Копирайтер не знает, с чего начать. Если автор долго подбирает идеальное вступительное слово, то продолжительные раздумья часто заканчиваются именно банальным вопросом в начале предложения. И нет, он не считает всех пользователей бесцельными путешественниками в интернет-пустыне.

• Нужно вписать ключи. Когда сеошник дает список ключевых слов, которые нельзя склонять (например, “бесплатные анимационные блестящие открытки с приветом”, то где-то в мире страдает один копирайтер. Использование вопросительных предложений часто спасает начинающих копирайтеров от нечитабельных ключей, потому что многие заказчики требуют вписать основной ключевик в первых 50 словах.

Почему это проблема?

Если сайт не просто информационный, а конкретно заточен под продажи, то его контент априори должен снимать возражения и быть полезным. Какой смысл спрашивать у посетителя, хочет ли он купить розы поштучно или детский матрас? Конечно, хочет! Иначе зачем бы он переходил в такие узкоспециализированные разделы?

Не стоит начинать первое предложение с вопроса, потому что это:

• снижает смысловую уникальность текста для читателя и поискового робота;

• оказывает раздражающее действие на многих интернет-пользователей (никому не нравится чувствовать себя дураком);

• повышает процент отказов (если человек видит, что текст начинается с примитивного вопроса, то быстро закрывает страницу, так как понимает, что здесь он точно не найдет ответ на свой вопрос);

• снижает среднюю длительность просмотра страницы (по той же самой причине);

• указывает на неинформативность контента с первой строки.

Как надо?

Люди в своем большинстве — не дураки, и они прекрасно понимают, зачем они пришли на конкретный сайт. Относитесь к своим потенциальным покупателям с уважением: предоставляйте им точную и достоверную информацию, давайте реально полезные советы, а не копипаст из интернета. Ваши старания обязательно будут вознаграждены в виде повышения доверия к компании, роста числа заказов и прибыли.

Если вы заказчик

Ваш нынешний исполнитель промышляет примитивными вопросами в начале текста типа “Хотите купить стол?”? Гоните его к конкурентам, потому что такой контент вам никогда и ничего не продаст! А себе закажите качественный копирайтинг в профильной студии или агентстве, где знают, что такое продающие тексты.

Если вы исполнитель

Лучше начать вступление с проблемы клиента: дайте ему понять, что она вам близка и на этой странице есть пути ее решения. Не спрашивайте, хочет ли мужчина купить цветы своей любимой, а опишите, какие эмоции она испытает и какую благодарность выразит в ответ на подаренный букет.

Прием №2: Запугивание в заголовках

Запугивать и давить на боль — это очень и очень плохой метод. Особенно если он применяется прямо в заголовках. Это язык вражды, а с потенциальными покупателями нужно выстраивать доверительную коммуникацию.

Перед вашими глазами наверняка когда-нибудь мелькали подобные заголовки на страницах сайтов:

• “Если ты не попробуешь это средство, то никогда не избавишься от боли в спине”;

• “Вам не видать стройных ног/плоского живота без этого средства”

• “Ни в коем случае не изучайте этот метод продаж, если хотите продолжать бедствовать!”

• “Бессонница сама не пройдет. Поможет только это”

• “Ваши волосы больше не будут выпадать — средство Х восстановит их раз и навсегда”;

• “Вы не увидите прибыли пока не решите создать сайт”

• “Ешьте больше этого продукта, чтобы предотвратить рак” и пр.

Почему это проблема?

Подобные заголовки запугивают, заставляя человека чувствовать себя ущербным, вызывают желание принять позу зародыша и грустить. Не надо так поступать с потенциальными покупателями.

Такие слова вынуждают вспомнить о своей боли или проблеме. Кто-то может подумать: “Вот на эту удочку мы и начнем сейчас наматывать клиентов один за другим! Как распишем им преимущества нашего чудо-средства!”. Но нет. Человек цепляется взглядом за заголовок, и если он отталкивает, кажется враждебным, то велика вероятность, что на этом увлекательное чтиво закончится, так и не начавшись.

Запомните: запугивание не вызывает ничего, кроме раздражения, особенно если вес ваших аргументов меньше, чем вес дыма из паровозной трубы.

Как надо?

Если товар действительно хороший и способен решить проблему, для которой и был создан, то однозначно проводились исследования, подтверждающие его эффективность. Поэтому лучше используйте статистику. “Шампунь Х: 98 из 100 женщин подтвердили снижение выпадения волос”.

Хорошо, если заголовок строится вокруг преимуществ, свойств и характеристик вашего товара или услуги. Пользователь сразу понимает, о чем пойдет речь, что увеличивает шансы на прочтение материала.

Прием №3: Очевидное-невероятное!

Смысл в том, что многие сайты самым обычным товарам придают самые невероятные качества, подкрепляя их неправдивыми или просто вымышленными обещаниями. Как это выглядит на практике:

• “Средство, которое вылечит грибок за один день!”

• “Утягивающее белье, которое сделает вас на 2 размера стройнее!”

• “Всего одна таблетка — и вы скажете боли в суставах “До свидания!”

Все вместе это смотрится как страница низкосортного желтополосного интернет-издания.

Раньше такие заголовки и громкие фразы встречались повсеместно. И они работали. И люди покупали. Потому что верили, ведь в них еще жила надежда.

Сейчас интернет-пользователи больше не ведутся на пустые обещания, они стали осведомленнее и с одного взгляда различают возможную правду от вымысла чистой воды. Им подавай аргументы, да поубедительней.

Почему это проблема?

Потому что такие заголовки больше не продают. Это тот самый случай, когда перебор, пересол, через край и т.д. Подобные формулировки отталкивают и снижают доверие к сайту.

Как надо?

Тут все просто: говорите правду. Но если она выглядит непривлекательно, используйте сравнения с аналогичными методами/товарами, подчеркивайте их недостатки.

Вот, например, услуга SEO продвижение. Что тут скажешь? Первые существенные результаты вы увидите минимум через полгода...Так себе формулировка, чтобы убедить заказать услугу, согласны? Но если выгодно расписать, какие положительные изменения произойдут для веб-сайта и для бизнеса за эти полгода, а также почему другие методы не могу дать ничего подобного, картина в голове у читателя наполняется красками и смыслом.

Прием №4: Преимущество 1,2,3...

Начнем сразу с нехороших примеров:

Хм...всего три преимущества? Наверное это плохая компания.

А тут целых 12 преимуществ! Сразу видно, что компания — лидер в своей нише!

8 преимуществ? Неплохо. Но я поищу еще.

Я не знаю, о чем думают и что представляют исполнители, которые подают преимущества нумерованным списком, умышленно придавая им зрительную ограниченность. Почему только 5 преимуществ? А если я насчитала у ваших конкурентов 7, получается, они лучше?

Помните: вы должны снимать возражения и отвечать текстом на возможные вопросы потенциального клиента, а не порождать еще большее их количество.

Почему это проблема?

Преимущества, поданные нумерованным списком, — это устаревший прием копирайтеров. Да, когда-то это считалось круто, как, например, и Flash-сайты лет 15 назад. Но в рамках здравого смысла и современного дизайна интернет-ресурсов такая подача достоинств компании выглядит и глупо, и смешно.

Как надо?

Не стоит специально ограничивать количество ваших преимуществ, проставляя 1,2,3,4...И так понятно, что они исчисляемые. Цифры существенно влияют на человека даже на подсознательном уровне, не говоря уже о том, чтобы в них вдумываться. Если у вас будет всего три преимущества, то на странице это будет выглядеть весьма скудно.

Есть что рассказать?

• Расскажите, используя маркированный список.

• Укажите преимущества с расшифровкой, каждое с новой строки.

• Выделяйте ключевые достоинства жирным шрифтом, чтобы бросались в глаза.

Прием №5: “Мы — лучше всех!” и прочие шаблонные выражения

Почему-то многие заказчики и копирайтеры считают, что словесное вознесение компании чуть ли не до Олимпа позволит им получить еще больше заявок и звонков. Особенно если использовать для этого “заезженные” фразы (штампы и клише).

Увы, это работает с точностью до наоборот. Давайте рассмотрим, какие словосочетания часто встречаются в среднестатистических интернет-магазинах при перечислении преимуществ компании:

• Лидер рынка

• Ведущий производитель

• Лучшие условия сотрудничества

• Лучшие специалисты

• Лучший вариант решения

• Богатый практический опыт

• Выгодные условия

• Гарантированный результат

Вы уже представили эту “команду профессионалов” и какое “высококачественное обслуживание” она вам окажет? Невообразимо, что именно имеется в виду под всеми этими расплывчатыми характеристиками.

Почему эти фразы плохие? Они не несут конкретики:

• Лидер рынка на основании каких исследований? Вы уверены, что занимаете свыше 40% рынка в своей отрасли?

• Лучшие условия сотрудничества — это какие? Они лучше, чем у кого?

• Богатый практический опыт — это сколько лет?

Наглядно об употреблении подобных формулировок на веб-сайтах:

А на скриншоте ниже, видимо, думают, что использование современных материалов и технологий — это новшество, которое следует вынести в преимущества. Вот вы лично давно видели средневековые инструменты обработки материала и возведения постройки?

Само собой разумеется, что работу должны выполнять люди с соответствующей квалификацией и качественно, используя при этом современные материалы (другие, собственно, сейчас и не продаются).

А далее — всем примерам пример: преимущества, написанные “простыней”, через нумерованный список, да еще и шаблонными фразами в своем большинстве!

Что ж, время пришло. Вы готовы. Встречайте непризнанного лидера среди убеждающих фраз из серии “Почему стоит заказать у нас”:

Что-что?

Простите, мне наверное привиделось…

Ааа. Теперь ясно.

Вопрос первый: “Серьезно, кэп?”

Вопрос второй: “А для кого вы еще можете работать, продавая женское нижнее белье или предоставляя нотариальные услуги?”

Отбросив эмоции, стоит перечислить ситуации, когда используются вышеперечисленные фразы и им подобные:

1. Вы не можете сформулировать, какие преимущества получит клиент от сотрудничества с вами.

2. У вас нет каких-то существенных преимуществ над конкурентами (но, скорее всего, проблема именно в пункте 1).

3. Исполнитель не считает своим долгом писать качественный контент, надеясь на то, что и так сойдет. Он пишет “осуществляем доставку” вместо “доставляем”, “занимаемся продажей” вместо “продаем” для искусственного увеличения объема текста.

Почему это проблема?

Например, “Мы работаем для людей” — это совершенно ненужное и бесполезное выражение, которое никоим образом не характеризует компанию, как надежную и ответственную. Оно не несет никакой конкретной информации, что, опять-таки, снижает ценность контента.

Запомните: подобные слова и выражения больше не в моде, они никогда и никого не убедят купить что-либо именно у вас.

Хуже всего, когда штампы, шаблоны и хвалебные песни присутствуют в рекламных текстах для СМИ, которые многие компании пишут в рамках контекстного продвижения. Это словно лицом и прямо в грязь.

Как надо?

Все существенные достижения компании четко сформулировать и вынести в раздел “О нас”, самое важное оставить на главной странице. Если предполагается какой-то текст в раздел или категорию, не стоит описывать там, какие вы классные. Лучше опишите представленный товарный ряд и дайте полезную информацию/рекомендации по его выбору. Можно завершить блок перечислением выгод для клиента. Но не вашими преимуществами, а именно выгодами для покупателя. Только в этом случае текст будет не только оптимизировать страницу, но и склонять посетителей к покупке.

Наглядный пример:

И самое главное: не нужно писать, что вы работаете для людей. Никогда. Если ваша деятельность осуществляется на планете Земля, это подразумевается само собой. Конечно, если только вы не работаете на FBI в подразделении “Секретные материалы”…

Итого

Итого мы имеем минимум 5 приемов, которыми злоупотребляют недобросовестные и неопытные копирайтеры. А иногда их используют и опытные, и добросовестные, если знают, что не будут уличены в “черных” делишках (например, заказчик понятия не имеет, что такое смысловая уникальность или что текст, начинающийся с примитивного вопроса, повышает процент отказа и снижает среднее время просмотра страницы).

Эти приемы работают словно червоточины в яблоке — оно вроде и вкусное, и краснобокое, а есть его не хочется. То же самое с текстами: они могут быть неплохими сами по себе, но шаблонные выражения и устаревшие подходы к написанию контента делают их практически непригодными для использования интернет-пользователями. И, разумеется, они не в почете у поисковиков. Поэтому, чтобы дать хорошее техническое задание копирайтеру и получить качественный текст, стоит учитывать все вышеперечисленные шаблоны.

Эффективность взаимодействия с таким копирайтинговым продуктом минимальная, как и его польза для бизнеса. Поэтому избегайте использования перечисленных приемов и учитесь разоблачать их, если вы заказчик.