Comunicarea dintre client și copywriter poate fi comparată cu mișcarea trenurilor: trenul nu va ajunge din punctul A în punctul B, când calea ferată se întrerupe la mijloc de drum sau nu este corect construită. Dacă realizatorul nu va primi o informație completă și sigură, el nu va putea scrie un text bun și expedia clientului sarcina executată.
În articolul trecut, deja am scris de ce după sarcina dumneavoastră tehnică se scriu texte rele. Astăzi, noi vom povesti cum să construiți calea ferată cu destinația „client – copywriter” (în colo și înapoi) și să supraviețuiți. Vom detalia cum faceți comunicarea clară pentru ambele părți. Cu siguranță, vom începe cu baza – determinarea terminologiei de baza.
În copywriting, sarcina tehnică este un document, în care clientul (des fiind reprezentat de specialistul SEO) își expune detaliat cerințele față de scrierea conținutului textual, dar și criteriile după care acesta va fi apreciat. Dacă în rezultat textul nu corespunde criteriilor indicate (de exemplu, % de unicitate, rata de spam), clientul este în drept să nu achite sarcina, până nu vor fi efectuate modificări.
Este necesar să remarcăm că pentru întocmirea corectă a sarcinii tehnice, trebuie să puteți analiza afacerea dumneavoastră, concurenții, publicul țintă, sa deveniți puțin comerciant și să înțelegi ce este optimizarea conținutului site-ului și ce rol are aceasta pentru promovarea resursei în motoarele de căutare.
Sarcina tehnică trebuie întocmită pentru:
expunerea structurată a cerințelor;
indicarea termenelor de scriere;
adăugarea informațiilor specifice/ preferințelor;
limitarea ideilor realizatorului, prin indicarea tematicii și a solicitărilor cheie;
indicarea criteriilor de apreciere/verificare a textului.
Informațiile exacte și complete din sarcina tehnică asigură obținerea unui text maximal util pentru afacere, adică va realiza funcția de care aveți nevoie (vinde, înlătura dezacordurile, informa și altele). Acest document reprezintă un limbaj unificat dintre client și realizator, de aceea trebuie să fie întocmit cu respectarea anumitor reguli.
Înainte de a oferi instrucțiuni cu privire la scrierea sarcinii tehnice, vom analiza valoarea conținutului pentru promovare web în sistemele de căutare și mai exact, despre caracteristicile lui cheie. Acest fapt vă va permite să înțelegeți mai bine importanța și necesitatea compunerii sarcinii tehnice.
Aceasta este valoarea care indică lipsa dublărilor (textelor indentice), plasate pe internet și totodată – unul din primele criterii, după care motoarele de căutare evaluează calitatea conținutului de pe pagină. Indicele dat se calculează în procente. Diferențiem unicitate reală și de sens (despre aceasta, mai târziu).
Dacă realizatorul este expert în sfera dată și a scris un text de la zero, încă nu e sigur că acesta va fi 100% unic. Ce poate diminua unicitatea:
utilizarea terminologiei tehnice, a denumirilor de brand, care nu pot fi înlocuite cu sinonime;
utilizarea frecventă a cifrelor;
utilizarea proverbelor, citatelor, frazelor populare și altele.
Cu condiția că în text se păstrează unicitatea semantică, elementele enumerate mai sus nu vor influența negativ promovarea. Este important să analizați nu doar rezultatele verificării aplicației-antiplagiat, dar și să recitiți atent textul, o dată sau de două ori, înainte de a acuza autorul de un conținut lipsit de unicitate. Dacă aplicația a găsit coincidențe după cuvinte precum Adidas sau Puma, nu e nimic strașnic. Însă, coincidențele de fraze și propoziții întregi nu trebuie iertate – expediați-le imediat pentru modificare.
Boții motoarelor de căutare preferă unicitate în tot: în text, imagini, design și altele. Ei pedepsesc imediat plagiatul, sub forma scăderii poziției din lista de rezultate. Și Google, și Yandex fixează rapid copy-paste-ul cu algoritmele corespunzătoare clasării și pedesesc „furătorii”, prin introducerea filtrelor pe site.
Doar unicitatea textuală nu este suficientă: conținutul trebuie să aiba aibă o valoare semantică, o așa-zisă valoare adăugată, sub forma de o dezvoltare largă a subiectului, părere a specialistului, noutăți, acutalitate – mai pe scurt, trebuie să fie util și interesant pentru cititori.
La indexarea paginii, lucrările de căutare în primul rând țin cont de utilizatorii online. Dumneavoastră trebuie să procedați la fel, la crearea conținutului pentru resursa dumneavoastră online, dacă doriți să o faceți atractivă pentru motoarele de căutare.
Unicitatea semantica poate fi verificată doar prin recitirea individuală a textului. Pentru evaluarea acestui criteriu, deocamdată nu există programe speciale.
Spam-ul este indicele cantitatății de cuvinte cheie din text, exprimat prin procente. Cu cât este mai înalt procentul de spam, cu atât mai optimizat se consideră textul. Dar, aici există un mare „DAR”. Conținutul exagerat de optimizat este tratat negativ de motoarele de căutare.
Excesul de spam presupune utilizarea exagerată de cuvinte cheie. Nu este dificil să recunoașteți o asemenea lucrare a copywriterului: fiecare frază presupune introducerea unei fraze-cheie, iar la general, textul nu are o semnificație clară și se citește cu dificultate. În calitate de exemplu, vom invoca un fragment din articolul din blogul Yandex pentru specialiștii web, în care a fost anunțată lansarea unui nou algoritm Baden-Baden:
„Textul SEO – o componentă indispensabilă pentru promovarea site-ului. Din cele mai vechi timpuri, astfel de texte se utilizează în Rusia pentru SEO, promovare prin motoarele de căutare, optimizarea căutării și promovarea site-ului. Puneți-vă întrebarea, cum se scrie un text SEO ieftin? Defapt, foarte simplu – este suficient să vă adresați specialistului în scrierea textelor SEO în Mscova, Sankt-Petersburg și alte orașe din Rusia. Textul SEO pe care e necesar să îl scrieți trebuie să aibă două caracteristici importante – trebuie să fie un text și trebuie să fie SEO...”
Elaboratorii sistemelor de căutare au promis că pentru asemenea texte, site-urile vor fi scădea în clasament, fără nici un fel de excepții. Ei își mențin promisiunea până astăzi. Apropo, Google folosește măsuri la fel de drastice pentru supra-optimizare.
Cum determinați norma de spam? Tot depinde de serviciul pe care o să-l utilizați la efectuarea analizei semantice. Cele mai populare sunt:
1. Advego.com
Se consideră că nici un cuvânt din text nu trebuie să depășească limita de 3-5%. De ce nu e exact? Pentru că depinde de volumul și însăși cuvântul cheie. De exemplu, cuvântul „uși” nu poate fi înlocuit cu un sinonim, de aceea el se poate întâlni mai des, dar nu în fiecare propoziție, ci doar o data la 200-400 de simboluri. De exemplu, textul de mai jos conține un număr ordinar de cuvinte cheie, ceea ce e foarte bine:
2. Text.ru
Text.ru deține un algoritm diferit de verificarea standardă și, respectiv, indici. Instrumentul dat analizează și colectează toate cuvintele din text, care se repetă și le consideră spam. Valoarea optimă în acest caz este până la 30%, însă aceasta se respectă rar. 30-35% de spam după Text.ru presupune aproximativ 3-5 cuvinte cheie, ceea ce este admisibil pentru articolele cu un coeficient înalt de informații utile.
Acest serviciu indică și cele mai solicitate cuvinte din text:
O analiză semantică mai aprofundată poate fi desfășurată cu ajutorul Istio.com, de exemplu.
„Apa” reprezintă valoarea în procente, a cuvintelor din text, lipsite de încărcare semantică. Din cauza lipsei de experiență, copywriterii începători și funcționarii de la bursele de copywriting omit des acest parametru, chiar dacă acesta arată mai bine decât altele cât de prețioasă este informația scrisă.
Mulți „toarnă apușoară” pentru a mări volumul textului sau când nu cunosc deloc tema pe care scriu. În rezultat, se nasc asemenea perle:
„În ziua de azi, aceasta este cea mai bună propunere pe care o puteți găsi pe internet”
sau
„Compania X – lider pe piața de electronice”, care, la rândul său, se responsabilizează să asigure cel mai bun serviciu.
Cititorii și algoritmele de căutare interpretează la fel acest tip de informație, considerând-o lipsită de sens și interes. Cu cât mai multă apă se găsește în text, cu atât mai puțin util e acesta. De aceea, fiecare lucrare a copywriterului merită a fi verificată, după coeficientul de „apă”.
Acest fapt este realizabil cu ajutorul aceluiași Text.ru. În exemplul de mai jos, indicele de „apă” este bun – până la 15%.
Cantitatea de „apă” poate fi determinată și de Glvrd.ru. Însă, serviciul apreciază acest parametru diferit: o notă mai mică de 7 indică un text cu mai multă apă, pe când 10 puncte presupune un conținut minin de apă.
Dacă ați scris un text sau un articol bun, care va vinde – sunteți abia la jumătate de drum. Ca materialul să fie lizibil și să aducă profit site-ului web, este necesar să-l faceți atrăgător pentru vizitatori, din punct de vedere vizual. Acest fapt presupune respectarea regulilor de formatare și aranjare a conținutului:
Chiar și un text bun după conținut, care este structurat rău, nu va funcționa și nu va aduce efectul dorit. Invers, indiferența față de structura vizuală a publicației conduce la un coeficient înalt de refuzuri, un indice mic de durată medie a sesiunii și alți parametri negativi pentru creșterea vânzărilor.
Pentru copywriter, întocmirea sarcinii tehnice reprezintă un efort analitic enorm, care în rezultat culege roade: realizatorul se aprofundează în subiect, iar dumneavoastră primiți un text pe care ați mizat. O parte considerabilă din sarcina tehnică poate fi scrisă o singură dată: aici ne referim la regulile și cerințele care trebuie respectate, indiferent de tipul conținutului și subiectul textului.
În general, elaborarea detaliată a sarcinii tehnice ocupă destul de puțin timp. Însă, apoi nu va trebui să duceți o conversație durabilă cu copywriterul, explicând și demonstrând că textul scris nu corespunde așteptărilor dumneavoastră, iar materialul trebuie modificat a zecea oară.
Dacă aveți nevoie de actualizarea unui conținut vechi pe site-ul web sau de un text pentru o pagină nouă, care este deja creată, indicați linkul acesteia. Analizând alte materiale de pe portal, autorului îi va fi mult mai ușor să creeze un conținut corespunzător cu stilul general al site-ului și modul de a scrie.
De ce fel de conținut aveți nevoie? Pentru blog, pagina principală, într-o anumită secțiune, pentru mass media, rețele de socializare, cartela produselor?
Ce sarcină trebuie să îndeplinească textul? Să vândă, informeze, elimine dezacordurile, implice?
De ce tip de conținut aveți nevoie? Publicitar, publicitar-informațional? Apartenența genului depinde de terenul de plasare a publicației și scopurile ei.
Răspundeți la întrebările date și formulați cerințe exacte, ca și în exemplul:
Dacă scrierea conținutului reprezintă unul din pașii promovării SEO, atunci în sarcina tehnică este indispensabil să indicați ce cuvinte cheie trebuie să utilizeze realizatorul pentru un anumit text de pa pagina web. Pentru a colecta un nucleu semantic reușit, specialiștii SEO utilizează servicii gratuite și cu plată (Yandex.Wordstat, Planificatorul de cuvinte cheie de la Google), dar și colectează manual cele mai relevante solicitări cheie.
Structura textului se construiește pe baza unui nucleu semantic colectat. Cele mai importante cuvinte sunt incluse în titlu și subtitlu, iar cele mai puțin importante se includ în text. De ce trebuie să cunoașteți asta? Dacă doriți să obțineți un material structurat, atunci în sarcina tehnică trebuie să indicați structura textului, cu titluri și subtitluri dorite sau să cereți scrierea lor, ca în exemplul:
Ca autorul să nu să se abată de la subiect și să scrie un material corespunzător așteptărilor dumneavoastră și așteptărilor cititorului, suplimentar trebuie să colectați și indicați frazele LSI – frazele și cuvintele tematice, care îmbunătățesc corespunderea paginii web și a textului cu solicitarea utilizatorilor online. De exemplu, pentru sintagma cheie „pompe submersibile” în calitate de fraze LSI pot fi:
caracteristicile tehnice;
principiul de lucru;
pentru apă murdară;
pentru fântână;
preț și altele.
Cum să întocmiți lista de cuvinte cheie, într-un mod simplu și ușor:
Dacă nu credeți mitul conform căruia oricine poate colecta nucleul semantic, atunci vă rămân două posibilități:
Să găsiți un specialist SEO, care va realiza auditul site-ului și ulterior va colecta nucleul semantic pentru actualizarea conținutului. El vă va transmite rezultatele muncii, iar dumneavoastră veți putea finisa întocmirea sarcinii tehnice.
Să vă adresați unei companii IT, care prestează servicii complexe, începând cu auditul site-ului sau elaborarea site-ului, până la scrierea unui conținut optimizat și orientat spre client. În acest caz, dumneavoastră nu veți mai avea nevoie să întocmiți sarcina tehnică și să înțelegeți particularitățile procesului. Site-ul va fi completat cu un conținut nou și va fi gata să vândă.
Ca să înțelegeți mai bine de ce fel de texte aveți nevoie pentru site, atrageți atenția asupra la ceea ce scriu concurenții dumneavoastră. Luați în considerație modalitatea de expunere, structura materialelor. Este util să vă uitați pe rețelele de socializare – cu ajutorul lor, deseori puteți depista subiectele care atrag și implică publicul, iar apoi le puteți dezvolta pe portalul dumneavoastră.
Noi deja am descris mai sus ce înseamnă unicitate, spam, apă și de ce acestea sunt importante pentru promovare. Puteți găsi un mijloc de aur și indica semnificația acestor parametri, care vor fi actuali pentru toate textele, fără excepții:
În ceea ce privește unicitatea, aceasta nu poate fi generalizată. Ea depinde de subiect, cantitatea generală și suplimentară de cuvinte cheie, loc pe pagină și alți factori. Uneori subiectul cere un articol voluminos, iar alteori chiar și 1000 de simboluri e prea mult pentru o categorie.
Dacă aveți un portal informațional sau un blog și nu este necesar să vă limitați strict la anumite solicitări cheie, atunci pentru indicarea volumului puteți să vă îndepărtați de structură:
introducerea, de obicei, este scurtă (până la 500-700 simboluri);
blocurile de descriere/metode/avantaje/metode de alegere – de la 1000 până la 1500 simboluri;
blocul „De ce merită să comandați la noi” – 500-700 simboluri.
„Dacă ne îndepărtăm de cantitatea cuvintelor cheie, atunci este de dorit să utilizăm 1 cheie în intrare directă pentru +/- 1000 de simboluri. De exemplu, dumneavoastră oferiți 4 cuvinte cheie principale și 3-5 meta-blocuri în structura textului. Volumul optim în acest caz este de 4000-4500 simboluri fără spații.”
Doriți un text bun pentru pagina principală sau în secțiunea „Despre noi”? Visați să arătați drept o companie profesionistă, sigură și populară în ochii utilizatorilor online? Acest fapt este imposibil, dacă expediați o sarcină tehnică de scriere a unui asemenea text, dar nu oferiți nici un fel de informații despre dumneavoastră (anul creării, istoria succesului, premii/realizări, volumul echipei de colaboratori, PUV, puncte cheie de lucru și avantajele colaborării cu compania).
Realizatorul începe să inventeze sau rescrie textele concurenților, iar în rezultat – în loc de un text care vinde sau un conținut de brand primiți șabloanele „noi suntem lideri”, „noi suntem cei mai buni”, „puteți avea încredere în noi” și alte fraze lipsite de exactitate. În acest caz, copywriterul nu poartă nici o vină, dacă dumneavoastră nu doriți să oferiți o informație inițială despre companie și nu mergeți la contact, când acesta încearcă să o obțină, adresându-vă întrebări.
Principalul scop al întocmirii structurii – deschiderea maximă a temei, ca după citirea textului toate întrebările și dezacordurile cititorului să fie închise. Există două variante de a crea un material structurat logic:
Dumneavoastră descrieți întrebările care trebuie abordate, dar însăși structura (volumul și ordinea blocurilor tematice) rămâne la discreția autorului. În acest caz, dumneavoastră nu puteți înainta pretenții de genul: „Eu vroiam ca introducerea să conțină cauzele bolii, iar apoi simptomele. Iar blocul cu simptome trebuie să fie mai mare”. La finisarea lucrării, dumneavoastră nu aveți dreptul de a cere de la copywriter modificarea gratuită a textului, după punctele care nu au fost indicate în sarcina tehnică.
Această variantă va permite economisirea timpului pe întocmire sarcinii tehnice și vi se va potrivi doar dacă dumneavoastră colaborați îndelungat cu autorul și sunteți sigur de competența lui. În toate celelalte situații, eu vă recomand să utilizați varianta numărul 2.
Dumneavoastră descrieți detaliat structura:
Întocmiți H1, H2 și H3 sau dați sarcina de a determina cuvintele cheie din care acestea trebuie compuse;
Concretizați pe scurt, despre ce trebuie să fie vorba într-un anumit subtitlu;
Specificați dacă trebuie să se utilizeze în text liste sau citate, dacă da – atunci în ce blocuri.
Expunerea și stilistica sunt determinate în mare parte de tipul și scopul conținutului și, desigur, dorințele clientului. Dacă atașați la sarcina tehnică un link la articolul care vă place, după modul de expunere, cel mai probabil veți primi un text foarte asemănător.
Cum puteți întocmi de sine stătător cerințele față de textele informaționale și articolele din blog:
.png)
Corectitudinea este o întrebare particulară. Se pare că lipsa erorilor gramaticale în text și a greșelilor de punctuație reprezintă o singură cerință, care trebuie respectată în mod implicit. Însă nu. Copywriter se devine, dar nu se naște. Când vă adresați realizatorului, nu întotdeauna puteți cunoaște despre experiența acestuia. De aceea, descrierea cerințelor de gramatică sunt un must-have. De asemenea, e de dorit să indicați ce servicii trebuie să utilizeze autorul, pentru verificarea calității materialului scris:
Dumneavoastră transmiteți sarcina tehnică, copywriter-ul face cunoștință cu aceasta, după care se discută termenul de realizare a materialului. Însă pregătirea sarcinii tehnice se prelungește des și în rezultat, aveți nevoie de un text „până seara”.
Nu toți realizatorii pot și doresc să lucreze în termene stricte. Din acest motiv, unica ieșire este adresarea la o agenție de copywrting sau o companie IT mare, unde se găsește o echipă mare de colaboratori și este o probabilitate mai mare de a găsi un autor liber.
Dacă sunteți un specialist SEO sau un manager de proiect și aveți nevoie de un material, care să fie realizat până la o anumită dată, merită să indicați termenul:
Cu o săptămână – două înainte, dacă textul va fi scris de un realizator nou. Dar dacă nu va reuși sau va face multe greșeli? Lăsați o rezervă de timp pentru modificarea sau căutarea unui nou copywriter.
După 1-3 zile, dacă lucrați cu un autor verificat. Țineți cont și de propria încărcare, pentru a reuși să verificați textul și să-l transmiteți clientului, în formatul necesar.
Aceasta poate conține interzicerea de a utiliza litera „ă” sau alte cuvinte exacte, de exemplu, spital sau instituție într-un text, care face publicitate pentru serviciile unei clinici private. Dacă pentru dumneavoastră este inadmisibilă utilizarea anumitor cuvinte, fonturi, etc. în publicații, indicați lista lor.
Este posibil, dacă de exemplu sunteți un specialist SEO dintr-o companie, în echipa căreia lucrează un copywriter cu experiență, care nu are nevoie de explicații în ceea ce privește regulile de scriere a conținutului. În restul cazurilor, varianta: „Vă dau un cuvânt cheie, iată articolul concurentului. Vă rog să scrieți un text după aceeași structură” nu va avea efect. Din cauza lipsei cerințelor tehnice, a indicării volumului, specificațiilor cu privire la cuvintele cheie (din ce cuvinte să se compună H1, H2, ce cuvinte să se împrăștie prin text).
În asemenea situații există o singură ieșire – să vă depășiți propriile limite și să întocmiți o dată o sarcină tehnică, din care o mare parte va fi utilizată și pe viitor, fără modificări. Mai târziu, vor fi necesare doar unele modificări în structură și lista de cuvinte cheie din fiecare text nou.
Concluzionând ce am enunțat mai sus și adunând tot într-un întreg, vom obține o sarcină tehnică divizată în două părți: teoretică și practică. Partea teoretică presupune indicarea cerințelor tehnice, a cerințelor față de front end, gramatică, conținut, stilistică și categorii textuale. De asemenea, aici se includ recomandările cu privire la lucrul cu T3. Punctele care nu vă interesează pot fi omise (de exemplu, cantitatea de subtitluri nu contează pentru dumneavoastră).
Huh! Am finisat cu partea tehnică. Acum vom modela partea practică a sarcinii tehnice: vom colecta o listă de cuvinte cheie pentru aceasta și vom stabili structura.
Atrageți atenția: Informațiile au fost inventate și se indică exclusiv în calitate de exemplu de compunere a structurii.
Acum dumneavoastră cunoașteți cum să întocmiți corect o sarcină tehnică pentru scrierea conținutului textual. Când o veți compune pentru prima oară, va fi puțin mai dificil, însă suportabil (verificat pe propria experiență). Aici, ca și la alte începuturi, principalul e să începi. Utilizați ghidul nostru pentru construirea sarcinii tehnice și obținerea unor texte utile și interesante. Noi suntem siguri că veți reuși!
