[С примерами] Человекопонятное ТЗ: как правильно дать задание копирайтеру и выжить

Что такое техническое задание и зачем его составлять?

Техническое задание в копирайтинге — это документ, в котором заказчик (часто в лице SEO-специалиста) подробно излагает свои требования к написанию текстового контента, а также критерии, по которым он потом будет его оценивать. Если в результате текст не соответствует заявленным критериям (например, % уникальности, заспамленности), заказчик имеет полное право не оплачивать задание, пока не будут внесены корректировки.

Стоит отметить, что для составления грамотного ТЗ нужно уметь анализировать свой бизнес и конкурентов, целевую аудиторию, быть немножко маркетологом и понимать, что такое оптимизированный контент для сайта и какую роль он играет для продвижения ресурса в поисковых системах.

Техническое задание нужно составлять, чтобы:

• структурировано изложить свои требования;

• указать сроки на написание;

• добавить специфическую информацию/пожелания;

• ограничить “полет мысли” исполнителя тематикой и ключевыми запросами, LSI-фразами;

• указать критерии оценки/проверки текста.

Точность и полнота информации в ТЗ — это залог того, что текст получится максимально полезным для бизнеса, то есть будет выполнять нужную вам функцию (продавать, снимать возражения, информировать и пр.). Этот документ является унифицированным языком общения между клиентом и исполнителем, поэтому должен составляться по определенным правилам.

Какие параметры текста влияют на продвижение?

Прежде, чем перейти к инструкции по написанию технического задания, хочется сказать о ценности контента для продвижения в поисковых системах, а именно о его ключевых характеристиках, имеющих в данном вопросе наибольший вес. Это позволит вам лучше понять ценность и необходимость составления техзадания.

Уникальность

Это показатель отсутствия дублей (идентичных текстов), размещенных в интернете, и один из первых критериев, по которому поисковики оценивают качество контента на странице. Измеряется в процентах. Различают фактическую и смысловую (о ней позже) уникальность.

Если исполнитель является экспертом в заданной тематике и написал текст с нуля, то не факт, что он будет на 100% уникальным. Что может снизить уникальность:

• использование технической терминологии, названий брендов, которые невозможно заменить синонимами;

• многократное использование цифр;

• использование поговорок, цитат, известных крылатых фраз и пр.

При условии, что в тексте на высоком уровне сохраняется смысловая уникальность, все вышеперечисленное не вредит ему и не сказывается на продвижении. Важно смотреть не только на результаты проверки программы-антиплагиата, но и вдумчиво 1-2 раза перечитывать текст, прежде чем обвинять автора в неуникальном контенте. Если сервис нашел совпадения по таким словам, как Adidas и Puma, то в этом нет ничего страшного. Но совпадения по фразам и целым предложениям прощать нельзя — сразу отправляйте на доработку.

Поисковые боты почитают уникальность во всем: в тексте, изображениях, дизайне и др. За откровенный и множественный плагиат они тут же наказывают в виде понижения позиций в выдаче. И Гугл, и Яндекс быстро фиксят копипаст соответствующими алгоритмами ранжирования и наказывают “воров” наложением фильтров на сайт.

Смысловая уникальность

Просто текстовой уникальности недостаточно: контент должен иметь смысловую, так называемую добавочную ценность в виде всестороннего раскрытия темы, экспертного мнения, новизны, актуальности — словом, быть полезным и интересным для читателя. Этого добиться достаточно сложно при обычном рерайте с попавшегося под руку источника.

Поисковые роботы при индексации веб-страниц в первую очередь думают об интернет-пользователях. Вам стоит поступать так же при создании контента для своего интернет-ресурса, если вы хотите сделать его дружелюбным для поисковиков.

Проверить смысловую уникальность можно только перечитав текст самостоятельно. Для оценки данного критерия пока не существует специальных программ.

Заспамленность

Спам (заспамленность) — это показатель количества ключевых слов в тексте в процентном соотношении. Чем выше процент заспамленнности, тем оптимизированнее считается текст. Но здесь есть большое и жирное НО. К переоптимизированному контенту поисковики относятся очень плохо.

Переспам — это чрезмерное употребление ключевых слов. Узнать такое произведение копирайтера не сложно: в каждом предложении наблюдается вхождение ключевой фразы, в целом текст не несет существенной смысловой нагрузки и читается с трудом. В качестве примера хочется привести фрагмент статьи из блога Яндекса для вебмастеров, в которой был анонсирован выход нового алгоритма Баден-Баден:

“SEO-текст – обязательный компонент поискового продвижения сайта. Такие тексты издревле используются на Руси для SEO, поискового продвижения, поисковой оптимизации и раскрутки сайта. Задаетесь вопросом, как написать SEO-текст недорого? SEO-текст написать очень просто – достаточно обратиться к специалисту по написанию SEO-текстов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Текст SEO, написать который у вас возникла необходимость, должен обладать двумя важными свойствами – это должен быть текст, и он должен быть SEO…”

Разработчики поисковой системы обещали, что за такие тексты сайты будут понижаться в выдаче без поблажек и предупреждений. Они сдерживают свое слово и по сей день. Google, кстати, применяет не менее радикальные действия за переоптимизацию.

Как определить норму заспамленности? Все зависит от того, каким сервисом вы будете проводить семантический анализ. Наиболее популярные — это:

1. Advego.com

Считается, что ни одно слово в тексте не должно выходить за пределы 3-5%. Почему такой разброс? Потому что все зависит от объема и самого ключевика. Например, слово “двери” нельзя заменить синонимом, поэтому оно может встречаться чаще, главное не в каждом предложении, а раз на 200-400 символов. В приведенном ниже примере текст имеет естественное содержание ключевых слов, что очень хорошо:

2. Text.ru

Имеет отличительный от общепризнанного алгоритм проверки и, соответственно, показатели. Инструмент анализирует и собирает все повторяющиеся в тексте слова (в т.ч. ключи), воспринимая это за спам. Оптимальный показатель — до 30%, но ему редко кто соответствует. 30-35% спама по Text.ru — это примерно по 3-5 вхождений ключевых слов, что является вполне приемлемым для статей с высоким коэффициентом полезной информации.

Данный сервис показывает и самые часто встречаемые слова в тексте:

Более глубокий семантический анализ можно провести с помощью Istio.com, например.

Вода

Это процентное соотношение в тексте слов, лишенных смысловой нагрузки. Начинающие копирайтеры ввиду отсутствия опыта и завсегдатаи бирж копирайтинга часто упускают этот параметр, а ведь он лучше остальных показывает, насколько ценным является написанная информация.

Многие “льют водичку” для увеличения объема написанного или когда совершенно не разбираются в теме. В результате рождаются такие “перлы”:

“На сегодняшний день это лучшее предложение, которое вы можете найти на просторах интернета”

или

“Компания Х — лидер на рынке электроники”, которая, в свою очередь, обязуется предоставить вам лучший сервис”

Читатели и поисковые алгоритмы воспринимают такую информацию одинаково — как совершенно неинтересную и бессмысленную. Чем больше воды в тексте, тем меньше от него пользы. Поэтому любую работу копирайтера стоит проверять на водность.

Это можно сделать с помощью того же Text.ru. Здесь хороший показатель водности — до 15%.

Определить количество воды поможет и Glvrd.ru. Но сервис оценивает этот параметр по-другому: оценка ниже 7 баллов указывает на “водянистый” текст, а 10 баллов — с минимальным содержанием воды.

Тексты-простыни или почему оформление — это важно

Написать хороший продающий текст или статью в блог — это полдела. Чтобы материал был читабельным и приносил пользу веб-сайту, необходимо сделать его визуально привлекательным для посетителей. Это значит, придерживаться правил форматирования и оформления контента:

Даже хороший по содержанию, но плохой по оформлению текст не сработает и не принесет желаемый эффект. Наоборот, наплевательское отношение к визуальному оформлению публикации чревато высоким коэффициентом отказов, низким показателем средней длительности сессии и другими негативными для роста продаж параметрами.

Как составить ТЗ копирайтеру: подробная инструкция

Составление технического задания для копирайтера — это большой и скрупулезный аналитический труд, который в результате приносит свои плоды: исполнитель глубоко погружается в тему, а вы получаете текст, на который рассчитывали. Значительную часть ТЗ достаточно прописать единожды — это правила и требования, которых нужно придерживаться, независимо от типа контента и темы.

В общей сложности детальная проработка технического задания занимает достаточно много времени. Зато потом вам не придется вести многодневную переписку с копирайтером, объясняя и доказывая, что его писанина не соответствует вашим ожиданиям и материал нужно переделать в надцатый раз.

Определитесь с площадкой для размещения контента

Если вам нужно обновление старого контента на веб-сайте или текст для новой страницы, которая уже создана, дайте на нее ссылку. Ознакомившись с другими материалами на портале, автору будет намного легче создать контент, соответствующий общей стилистике и манере написания.

Опишите тему и задачи текста

• Какой контент вам нужен? В блог, на главную, в конкретный раздел, для СМИ, для соцсетей, карточки товара?

• Какую задачу должен выполнять текст? Продавать, информировать, снимать возражения, вовлекать?

• Какой тип контента нужен? Рекламный, рекламно-информационный, информационный? Жанровая принадлежность зависит от площадки размещения будущей публикации и ее целей.

Ответьте на эти вопросы и сформулируйте конкретное требование, например:

Соберите семантическое ядро и тематические (LSI) фразы

Если написание контента является одним из шагов в рамках SEO-продвижения, то в ТЗ нужно обязательно указать, какие ключевые слова использовать исполнителю для конкретного текста на веб-странице. Чтобы собрать хорошее семантическое ядро, сеошники задействуют специальные платные и бесплатные (Яндекс.Вордстат, Планировщик ключевых слов от Google) сервисы, а также собирают наиболее релевантные ключевые запросы вручную.

Структура текста строится на базе собранного семантического ядра. Самые важные слова идут в заголовок и подзаголовки, менее важные — равномерно распределяются по тексту в прямых/непрямых вхождениях. Зачем вам это знать? Если вы хотите получить структурированный материал, то в ТЗ вам нужно расписать структуру текста с готовыми заголовком и подзаголовками или составить задание на их написание, например:

Чтобы автор не отклонялся от темы и написал материал в соответствии с вашими ожиданиями и ожиданиями читателя, дополнительно нужно собрать и указать LSI-фразы — тематические слова и фразы, которые повышают соответствие веб-страницы с текстом запросу интернет-пользователя. Например, для ключевика “погружные насосы” в качестве LSI-фраз могут выступать:

• технические характеристики;

• принцип работы;

• для грязной воды;

• для колодца;

• цена и т.д.

Как просто и понятно оформить список ключевых слов:

Что делать, если вы понятия не имеете, что такое семантическое ядро

Если не верить в миф о том, что собирать семантику может каждый без знания и опыта, то остается 2 варианта:

1. Найти SEO-специалиста, который проведет аудит сайта и затем соберет семантическое ядро на обновление контента. Он передаст вам результаты своей работы, и вы сможете закончить составление ТЗ.

2. Обратиться в профессиональную IT-компанию, где оказывают комплексные услуги, от первичного аудита или разработки сайта до написания оптимизированного и клиентоориентированного контента. В этом случае вы снимаете с себя необходимость составлять техническое задание и вникать в тонкости процесса. Сайт будет наполнен новым контентом и готов продавать.

Загляните к конкурентам

Чтобы лучше понять, какие вам нужны тексты для сайта, посмотрите, что и как пишут ваши конкуренты в нише. Обратите внимание на манеру изложения, структуру материалов. Полезно заглянуть и в соцсети: часто там можно выявить темы, которые больше всего побуждают вовлеченность аудитории, и затем раскрыть их у себя на портале.

Суперчетверка — объем, уникальность, заспамленность, водность

Мы уже описали выше, что такое уникальность, заспамленность, вода и почему они важны для продвижения. Можно найти золотую середину и указать такие значения этих параметров, которые будут актуальны для всех текстов без исключения:

Что касается объема, то его нельзя усреднить. Он зависит от тематики, количества основных и дополнительных ключевых слов, места на странице и других факторов. Иногда тема буквально требует полноценного лонгрида, а порой и 1000 символов для категории — это много.

Если у вас информационный портал или блог и нет строгой привязки к ключевым запросам, то для указания объема можно отталкиваться от структуры:

• введение обычно короткое (до 500-700 символов);

• блоки с описанием/методиками/преимуществами/как выбрать — это от 1000 до 1500 символов);

• блок “Почему стоит заказать у нас” — 500-700 символов.

“Если отталкиваться от количества ключевиков, то желательно использовать 1 ключ в прямом вхождении на +/- 1000 символов. Например, вы даете 4 основных ключевых слова и 3-5 тематических блоков в структуре текста. Оптимальный объем в данном случае — 4000-4500 символов без пробелов.”

Предоставьте информацию

Хотите крутой текст на главную или в раздел “О нас”? Мечтаете выглядеть в глазах интернет-пользователей профессиональной, надежной и авторитетной компанией? Это невозможно, если вы даете техническое задание на написание такого текста, но не предоставляете никаких сведений о себе (год основания, история успеха, награды/достижения, объем штата сотрудников, УТП, тезисно ключевые направления работы и преимущества работы с компанией).

Исполнитель начинает выдумывать из головы или рерайтить тексты конкурентов, и в результате вместо продающего или брендированного контента вы получаете заезженное “мы лидеры”, “мы лучшие”, “нам можно доверять” и прочие водянистые фразы без капли конкретики. И в этом нет вины копирайтера, если вы не хотите предоставлять исходную информацию о компании и не идете на контакт, когда ее пытаются из вас вытянуть, задавая наводящие вопросы.

Пожелания по структуре

Основная цель составления структуры — это максимальное раскрытие темы, чтобы после прочтения текста все вопросы и возражения читателя были закрыты. Есть два варианта сделать будущей материал логически структурированным:

1. Вы тезисно описываете, какие вопросы должны быть раскрыты, но сама структура (объем и последовательность тематических блоков) остается на усмотрение автора. В этом случае вы не можете предъявлять претензии типа: “Я хотел, чтобы сначала было про причины болезни, а потом про симптомы. И блок с симптомами должен был быть больше”. После сдачи готовой работы вы не имеете права требовать от копирайтера бесплатной переделки текста по тем пунктам, которых не было в ТЗ.

Этот вариант позволяет сэкономить время на составлении техзадания и подходит только в том случае, если вы давно сотрудничаете с автором и уверены в его компетентности. Во всех остальных ситуациях я рекомендую пользоваться вариантом №2. 

2. Вы полностью прописываете структуру:

• составляете Н1, Н2 и Н3 или даете задание, с какими ключевиками их нужно составить;

• кратко уточняете, о чем должна идти речь в конкретном подзаголовке;

• какой для него оптимальный объем;

• нужно ли использовать в тексте маркированные списки или цитаты, если да, то в каких блоках.

Как такая структура выглядит на практике, смотрите в конце данной публикации.

Подача, стилистика, грамотность

Подача и стилистика во многом определяются типом и назначением контента, и, конечно же, пожеланиями заказчика. Если к ТЗ вы прикрепляете ссылку на статью, которая больше всего вам нравится по манере изложения, скорее всего, вы получите очень похожий текст.

Как можно самостоятельно оформить требования к информационным текстам и статьям в блог:

Грамотность — вопрос отдельный. Кажется, что отсутствие в тексте грамматических и пунктуационных ошибок — это естественное требование, которое должно соблюдаться по умолчанию. Но нет. Копирайтерами становятся, а не рождаются. Когда вы обращаетесь к исполнителю, то не всегда можете быть уверены: он уже акула пера или только акуленок, который недавно выплыл из гавани бирж копирайтинга. Поэтому описание требований по грамотности, как говорится, маст хэв. Желательно еще указать, какие сервисы стоит использовать автору, чтобы проверить качество написанного материала:

Дедлайн

Вы передаете ТЗ на ознакомление копирайтеру, затем оговариваются сроки сдачи готового материала. Но часто с подготовкой техзадания затягивают, и в результате текст нужен “на вчера”.

Не все исполнители могут и хотят работать в сжатые сроки. Поэтому единственный выход — обратиться в копирайтинговое агентство или крупную IT-компанию, где большой штат сотрудников и высокая вероятность заполучить свободного автора.

Если вы SEO-специалист или менеджер проектов и вам нужен готовый материал на определенную дату, то стоит указывать крайние сроки:

• За 1-2 недели, если текст уходит в работу новому исполнителю. А вдруг не успеет или будет много ошибок? Оставьте запас времени на переделку или поиск другого копирайтера.

• За 1-3 дня, если работаете с проверенными авторами. Учитывайте свою загруженность, чтобы успеть проверить текст и передать его в надлежащем виде заказчику.

Перечень, чего не должно быть в тексте

Это может быть запрет на употребление буквы “ё” или конкретных слов, например, больница или учреждение в тексте, рекламирующем услуги частной клиники. Если для вас неприемлемо использование в публикации определенных слов, шрифтов и т.д., укажите их списком.

Можно ли составить ТЗ попроще и получить хороший текст?

Можно, если вы SEO-специалист в IT-компании, например, в штате которой работает опытный копирайтер, не нуждающийся в объяснениях, по каким правилам пишется контент. Во всех остальных случаях вариант “Вот вам ключи, вот статья конкурента. Напишите мне текст по такой же структуре, пожалуйста” не пройдет. Потому что нет технических требований, объема, уточнений о вхождениях ключевых слов (из каких составлять Н1, Н2, а какие распределить по тексту).

Выход один — пересилить себя и составить уже один раз ТЗ, бОльшую часть которого вы будете использовать в дальнейшем без изменений. Далее дело останется за малым — менять структуру и ключевики для каждого нового текста.

Пример правильного и четко составленного ТЗ на текст

Подытожив все вышесказанное и собрав в единое целое, у нас получилось вот такое ТЗ, разделенное на две части: теоретическую и практическую. Теоретическая представляет собой свод технических требований, требований к верстке, грамматике, содержанию и стилистике, категорийным текстам. Также здесь включены рекомендации по работе с ТЗ. Неважные для вас пункты можете исключить (например, если количество подзаголовков 2-го уровня не имеет значения).

Фух! С теоретической частью закончили. Теперь смоделируем практическую часть ТЗ: соберем для него список ключевых слов и пропишем структуру. 

Обратите внимание: информация вымышленная и дана исключительно для примера составления структуры.

Теперь вы знаете, как составлять техническое задание на написание текстового контента. Это сложно делать в первый раз, но не смертельно (проверено на себе). Здесь, как и в любых других начинаниях, главное начать. Используйте наш мануал для построения собственного ТЗ на крутые и полезные тексты. Мы уверены, у вас все получится!