Исповедь копирайтера: почему по вашим ТЗ пишут плохие тексты

“Напишите мне текст. Хотя нет, лучше статью”

Многие заказчики называют статьей все: от пресс-релиза и информационного сообщения до рецензии, интервью, текста на главную и в разделы. Важно понимать, что статья — это жанр журналистики, которому присущ глубокий анализ фактов и явлений с выраженной социальной направленностью, но это никак не описание товара в каталоге и не текст на странице “Наша деятельность”.

Когда вы просите исполнителя с высшим образованием в области журналистики или филологии написать статью для лендинга, у него возникает когнитивный диссонанс: “Что, черт возьми, вы от меня хотите?”. Поэтому один из первых пунктов в человекопонятном ТЗ — это цель и назначение текста. Вот примеры правильной и понятной формулировки:

“Нужен информационный текст для раздела “Шубы из норки” о том, как выбрать и ухаживать за меховым изделием. Структура текста прилагается.”

или

“Напишите рекламный блок на главную страницу сайта, описывающий преимущества работы с компанией (до 10 пунктов). Тезисно выгоды сотрудничества с нами прилагаются.”

Существует три основных типа контента в интернете: информационный, рекламно-информационный и рекламный (в отношении коммерческих ресурсов). Если вы указываете, что должен делать текст (информировать, вовлекать ЦА, снимать возражения, продавать), то автору будет намного проще подобрать правильную структуру (если она не дается) и слова. Таким образом, вы повышаете шансы на то, чтобы получить текст, на который и рассчитываете.

“Зачем вам все рассказывать? Я тогда сам напишу”

Заказчик: Напишите мне текст в раздел “О нас”.

Копирайтер: Хорошо. Можете предоставить информацию о вашей компании (год основания, достижения, сколько человек в штате, какая миссия и ценности бренда)? Можно тезисно.

Заказчик: Нет.

Копирайтер: Почему?

Заказчик: Если я вам все должен рассказывать, я тогда сам напишу.

И снова боль. Это лирическое отступление наглядно показывает, почему вместо качественного описания компании, которое подтверждает ее высокий статус и профессионализм, заказчики получают дешевенький рерайт с сайта конкурентов. А что делать? Информации никакой не дают, а заказ нужно сдать вовремя.

По поводу “сам напишу”. Как показывает практика, тут есть два основных варианта развития событий:

1. Вы находите исполнителя, который не требует от вас никаких реальных сведений о компании. Он тоже рерайтит более-менее тематическое описание или выдумывает информацию из головы. Ниже пример, что из этого может получиться.

Ожидание:

“Компания ХХХ работает на рынке с 2005 года. Основная специализация — проектирование и строительство быстровозводимых зданий и жилых домов. За время существования мы реализовали более 300 проектов, а общий объем выполненных работ уже превысил 11 000 м2 уютного комфортного жилья и помещений различного назначения.”

Реальность:

“Наша компания уже несколько лет занимается строительством домов по быстровозводимой технологии. У нас много положительных отзывов и реализованных проектов. Мы — настоящие профессионалы своего дела, которые готовы оказать вам весь комплекс услуг.”

Чувствуете разницу?

2. Вы пытаетесь самостоятельно написать текст, но SEO-специалисты говорят, что в него нужно вставить какие-то ключевые слова. Вы нервничаете, ничего не понимаете и в итоге просто делаете копипаст чужого раздела “О нас”, изменив название фирмы на свое. К чему это может привести? Например, за многократное воровство контента вы можете словить Панду. Да-да, фильтр Panda от Google, который приводит к падению позиций сайта в выдаче, естественного трафика и медленному индексированию новых страниц.

Будем честными: ни один копирайтер не является специалистом во всех сферах одновременно. Для написания полезного и достоверного материала необходимо подключение экспертного мнения. Как правило, им выступает владелец бизнеса или другое ответственное лицо. Если человек идет на контакт, то материал пишется быстро и без проблем. Если же у вас постоянно нет времени, то работа над проектом существенно затягивается и срываются дедлайны, либо вы снова получаете некачественный контент.

Почему так дорого?

О, а это мое любимое. Обычно возмущение касательно стоимости написания текстов выражают люди, которые раньше никогда не обращались за услугами к копирайтерам. Они не знают, каков процесс создания контента: как он проходит путь от заказчика через менеджера проекта к исполнителю, от списка ключевых слов к структурированному и осмысленному тексту на заданную тематику.

По сути, вы платите за квалификацию и опыт специалиста. От этого зависит, будет ли контент выполнять поставленные задачи:

• снимать возражения;

• вовлекать аудиторию;

• склонять к покупке;

• убеждать, что ваш торшер, например, нужен посетителю, даже если его всегда устраивали настенные светильники.

Предприниматели, чьи веб-сайты стабильно находятся в ТОПе поисковой выдачи, никогда не спросят у профессионалов: “Почему так дорого?”. Потому что прекрасно понимают, сколько трудозатрат нужно на написание одного качественного SEO-оптимизированного текста и какой результат он приносит. Потому что знают, какое число специалистов для этого привлекается.

Большинство авторитетных копирайтинговых агентств и IT-компаний предлагают объективную стоимость своих услуг. Но если они вам кажутся, мягко говоря, “не демократичными”, вы всегда можете обратиться к биржам копирайтинга, где до сих пор предлагают услуги копирайтера по цене 4-5 леев/1000 знаков. Хотя такие тексты и контентом не назовешь, это так, почти случайный набор слов и словосочетаний, сгенерированный через бесплатный синонимайзер. Вот вам пример (я сгенерировала первый абзац данной статьи):

Разместили бы такой текст у себя на сайте? Уверена, что нет. Поэтому копирайтинг стоит столько, сколько он стоит.

“Я все вытяну из вас клешнями!” или как не нужно писать ТЗ

“100% уник. по Теxt.ru

Объем - 2500 зн/бп

Список ключевых слов (и далее — перечень)”

Если вы пришлете такое ТЗ исполнителю, то результат на 100% будет противоположным тому, что вы ожидаете, ведь никто не знает, что конкретно имеется ввиду этими тремя строчками. Такую формулировку в принципе сложно назвать техническим заданием, потому что в нем опущены важные сведения для написания контента. И речь идет не только о технических аспектах, но и о самом тексте: какой должна быть структура, каким языком написана, из каких ключевиков создавать Н1, Н2, о чем конкретно следует рассказывать в блоках, предел спамности, водности и т.д.

Если исполнитель работает на совесть, то обязательно начнет закидывать вас вопросами напрямую или через project-менеджера. И будет делать это до тех пор, пока вы не предоставите всю необходимую информацию или не откажетесь от сотрудничества с компанией. Никто не хочет и не может работать на “условных” условиях и выдавать при этом конкретный результат.

Помните: если вместо полноценного технического задания вы даете трехстрочник уникальность-объем-ключевые слова, то потом не жалуйтесь, что в тексте речь идет “не о том”.

Как нужно составлять ТЗ, если вы хотите получить качественный текст?

Мы уже готовим развернутый мануал на понятном языке по составлению ТЗ, который существенно облегчит жизнь вам и вашим исполнителям. В рамках этого материала хотелось бы дать очень краткую выжимку из того, что нужно указывать в техническом задании, если вы хотите, чтобы ожидание касательно контента совпало с реальностью:

• Укажите тему и разновидность текста (продающий, SEO-текст, информационный, рекламный и т.д.);

• Уточните объем (5000 знаков/без пробелов, допустимое отклонение +/- 250 символов);

• Укажите уникальность (100% по Text.ru, не менее 95% по Адвего);

• Расскажите о вашей целевой аудитории (например, незамужние девушки от 18 до 35 лет), чтобы автор мог говорить в тексте на языке этой возрастной/социально-демографической группы и эффективнее доносить ваш посыл;

• Определите необходимость использования в тексте ключевых слов. Если они нужны, дайте их в ТЗ списком с уточнениями (только в прямом вхождении/можно склонять, частота использования и др.);

• Распишите структуру (заголовок, подзаголовки, о чем должна идти речь в блоках и каков их объем). Если вы ее не даете, то потом не сможете доказать исполнителю, что она неверная и потребовать бесплатной переделки;

• Дайте точные требования: стиль написания, обращение от первого/третьего лица, грамотность, читабельность и т.д.;

• Укажите, чего в тексте не должно быть (шаблонных выражений типа “На сегодняшний день”, “Как вам известно”, ссылок на сторонние сайты и др.).

Совет: прикрепите примеры материалов, которые вам нравятся, если никак не получается прописать структуру. Это позволит специалисту лучше понять, что конкретно вы от него хотите получить. Например:

Текст не продает. А должен?

Да, если это продающий текст. Но не все так просто. Контент — это лишь одно из звеньев продвижения сайта, он не может выиграть рыночную войну без таких союзников, как хороший трафик на сайт, правильное оформление и расположение текста на странице, приятный дизайн, повышающий эффективность взаимодействия с представленной информацией. И список можно продолжать.

Не стоит ждать чуда от продающего текста, если ваш веб-сайт в месяц в среднем посещают 10 человек. Или у вас строительный бизнес, а текст, описывающий преимущества компании и призывающий совершить звонок, расположен на розово-голубом фоне. Да, дизайн способен убить даже самый гениальный продающий текст от Гари Хэлберта. Трудно передать, что чувствуют копирайтеры, когда с их текстами так поступают. Хотя нет, не трудно:

Если контент действительно качественный (ориентирован на целевую аудиторию, включает социальные доказательства, мягко подводит к конверсионному действию, вызывая “правильные” эмоции), а бума звонков и заявок не случилось, то причиной этому могут быть:

• плохая репутация продвигаемого товара/услуги в сети;

• отсутствие цены, либо она сильно завышена;

• технические проблемы в работе сайта;

• отсутствие мобильной или адаптивной версии веб-ресурса;

• неориентированность на психологию цвета в рекламе при оформлении веб-страницы и контента в частности;

• неудачное сочетание или изобилие шрифтов;

• наличие ссылок на сторонние порталы;

• переизбыток кнопок заказа, которые оказывают раздражающее действие;

• указание расплывчатых гарантий или нехватка достоверных отзывов;

• схема сотрудничества с компаний/доставки товара слишком сложная и пр.

В идеале над созданием контента работают: клиент, копирайтер, дизайнер. Иногда может подключаться SEO-специалист, верстальщик и другие. Поэтому прежде, чем набрасываться на исполнителя с обвинениями, протестируйте текст в надлежащих условиях и оцените, не мешает ли его правильному восприятию прошловековый веб-дизайн.

Как выбрать толкового исполнителя?

А это уже боль не копирайтеров, а заказчиков. Кто бы не хотел найти специалиста по контенту, который будет понимать с полуслова и без ТЗ, за работу брать недорого и стабильно писать “на вчера”? Но давайте будем реалистами: любой труд должен быть оплачен в соответствии со знаниями, опытом и умениями.

Как проверить, на что способен автор? Полистайте портфолио, почитайте отзывы тех, кто уже заказывал у него тексты. Если у вас осталось положительное впечатление, уточните цену и начинайте сотрудничать.

Что еще важно учитывать при выборе исполнителя на написание текстов:

• Личное впечатление. Помните, если проект большой, то и контентной работы по нему будет много. По возможности пообщайтесь со специалистом лично, убедитесь, что сможете найти общий язык.

• Профессиональные навыки. Если у вас сложная техническая тема, лучше поискать чуть дольше, но найти автора с хорошими знаниями в вашей области. Как говорится, никто не напишет текст на медицинскую тематику лучше, чем врач.

• Ответственность. Проверить, всегда ли исполнитель сдает работу в срок можно, изучив отзывы.

Где искать?

• Биржи копирайтинга. Если вы азартный человек, то вам сюда. Цены лояльные, выбор большой. Но всегда есть риск, что автор сорвет дедлайн, отказавшись от задания в последний момент, или текст придется отправлять на доработку раз 10.

• Авторские сайты, копирайтинговые агентства. Сотрудничество с такими копирайтерами — это гарантированное качество и “работающие” продающие тексты. Но платить придется не только за качественный контент, но и за бренд.

• Диджитал-агентства, IT-компании. Здесь, кроме стандартного пакета услуг на написание текстов, вам могут предложить провести изначальный аудит контента, маркетинговый анализ сайта и др. Благодаря этому удается сделать новый контент максимально полезным и клиентоориентированным.

Что копирайтеры ждут от заказчиков?

• Соблюдения сроков оплаты

• Структурированного ТЗ

• Полноты информации

• Уважения

• Честности

• Конструктивных замечаний по тексту

• Признания профессионализма

• Любви к своему делу

Если вы изначально не готовы идти на контакт и предоставлять информацию о компании, полноценно составлять ТЗ копирайтеру, то вам всегда будут писать плохие тексты. Всегда-всегда. Потому что качественный контент не создается “на коленке” за 15 минут. Потому что любой специалист, в том числе копирайтер, заслуживает честных и уважительных партнерских отношений.

Относитесь к разработке контента серьезно, будто заключаете важную для бизнеса сделку, — и будут вам хорошие тексты.